（报告出品方：阿里妈妈）
1.前言
1.1内容概览
继年发布GROW数字化品类增长模型、年推出DeEP品牌心智增长方法论以来，波士顿咨询公司（BCG）与阿里一直致力于研究保障品牌长期增长的秘诀。
此次，BCG再度联合阿里团队，基于AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）基础指标进一步打造深链经营体系（DEEPLINK），促进营销过程的透明化，并细化探索营销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化，借此帮助品牌掌握长期增长的秘钥。
联合团队经过深入研究，探究不同行业、不同营销场景中人群细分资产的分布状态和流转效率的差异，为品牌“定标尺、树标杆、找差距、寻机会”。同时，对数百个成熟和新锐品牌的DEEPLINK指标进行跟踪与分析，基于阿里妈妈算力开展用户流转路径全量统计，分离出不同品牌阶段和营销场景下的典型用户链路。结合成功品牌的营销经验，形成不同用户链路上最行之有效的营销“组合拳”。
在年的活动期间，众多品牌分别在新品营销、内容种草、IP营销、心智提升等不同营销场景中取得了卓越的表现，我们将所观察到的成功做法进行了挖掘与解析，以期对各品牌方有所助益。
本报告是BCG与阿里妈妈共同针对深链经营进行深度合作与交流的成果。我们期待以此抛砖引玉，引发更多的思索与探讨。
1.2创新正在成为新常态
三顿半：入驻天猫仅三年便挑战行业巨头
作为一个新锐品牌，三顿半年入驻天猫，仅三年便挑战行业巨头，跃居线上品类销量第一。三顿半从消费者需求出发，让产品直截了当地击中消费痛点，小巧便携的小罐扩展了它的消费者场景，从生产、营销、使用、可持续等多个环节形成与消费者的紧密沟通和深度链接。
除了获取信息渠道的拓宽，人们对待信息的方式也在改变，以前只是被动地接收信息，现在人们也成了传播信息的主体，三顿半的崛起在于早期通过种草锁定一批数字美食爱好者，让他们成为了品牌种子用户和传播者。
而接下来则通过套装营销，培养数字复购习惯——根据天猫消费趋势，一个用户在两个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。于是，三顿半分别推出了12、18、24、64、80颗的套装，颗数越多，套装性价比就越高，因尝鲜而来的非咖啡爱好者，连续多天饮用咖啡后亦形成习惯，变成了老顾客。
三顿半还通过发起返航计划有偿回收空罐子，跟线下零售门店合作设立“返航点”，用户在线预约后前往，可用空罐子兑换咖啡或生活物件。这既确保了杯罐的稀缺性，又让老顾客与品牌达成可持续的深度链接，一举两得。
三顿半从品牌到产品与生俱来的数字化基因，通过包装放大了社交属性，而其与消费者达成深度链接的品牌营销路径更堪称老道，这能让品牌在社交当中的传播更有效率。
钟表与奇迹：后疫情时代奢侈品营销的华丽转型
原定于年4月25日至29日在瑞士日内瓦举办的日内瓦钟表与奇迹展受制于疫情，首次将视角转向数字化场景，并针对亿级中国消费者所在的线上体验和互动进行探索。
蜚声全球的日内瓦国际高级钟表展创立于年，由瑞士高级制表基金会主办，自年首次牵手线上，打造了史无前例的数字化官方发布内容聚合阵地，提供品牌线上发布全新场景，带领消费者体验一场沉浸式的品牌传奇，基于NET-A-PORTER线上旗舰店，首次举办“钟表与奇迹——天猫云上表展”（WatchesandWonders），携手历峰集团旗下众多高级腕表品牌，联动天猫奢品LuxuryPavilion频道、天猫小黑盒、淘宝直播等，通过多元丰富的线上呈现形式为所有观众带来一场史无前例的体验。
时针推向年，线上钟表展取得的巨大成功让进一步与消费者达成深度数字链接的思路得以延续，为进一步促进在中国的数字化发展和增强全新线上与线下结合的消费体验，“钟表与奇迹”又在今年4月与“天猫超级品牌日”深度合奏，每个参与品牌都可在天猫LuxuryPavilion上提供各自独特的体验和专属作品，这一特别合作吸引了11家世界领先的瑞士腕表品牌参与，为奢侈品行业提供了强大的数字化服务，为所有钟表爱好者呈现丰富多样和具有教育意义的体验；而4月15日，李佳琦又一场3小时的直播，向数百万的观众介绍11款独特的甄选腕表作品。
在这条延续两年的高级制表品牌数字化探寻旅程中，全新的营销技术和概念与数字平台共舞，带来耳目一新的惊喜体验和新的维度。创新，正在成为新常态。
2.品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速
自新冠疫情暴发以来，我国消费市场受到巨大冲击，尤其是短期消费需求遭到严重抑制。随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及，国民经济快速复苏，带动消费市场强劲回归。虽然年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%，但复苏态势逐步显现，尤其是线上消费。
年中国线上零售额较上年增长10.9%，达到11.76万亿元，已连续8年位列全球最大的网络零售市场。其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元，较上年度增长14.8%，占全社会消费品零售总额的24.9%，占比较上年提高了4.2%。
扩大国内消费需求已成为国家重要的“战略基点”。展望年，消费内需拉动将进一步加强，预计社会消费品零售总额有望实现7%左右的增长。
在消费市场整体向好的大背景下，线上零售模式本身也在发生着蜕变，迅速从“人找货”为主的货架式电商向“货找人”为主的内容电商演进，电商的外延和内含都得到了补充和升华，“人—货—场”之间的内部肌理也得以重构。这个过程中，有三个显著的品牌营销趋势：触点多元、路径分化、变迁加速。
2.1触点多元：品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路
伴随内容营销的快速发展，营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变，包括短视频、直播形式的使用者体验、产品深度介绍、产品功能对比或秒杀抢购等。
在触点层面，电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。消费者在进行购买决策时，虽然获取信息的方式越来越多样，但这些流量入口彼此之间却是相互分立的。这种触点多元化的现象不仅发生在公域与私域之间，同时也存在于不同公域平台之间；不仅体现在用户体验一致性之上，同时也影响着用户资产的归集和统一。
在现阶段，用户资产散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，难以支撑品牌对全域整体进行观察、监控与决策。
因此，品牌需考虑缝合全域各触点的用户体验断层，建立统一并能持续更新的用户体验旅程，实现统一的品牌资产管理和全域的营销分析。
2.2路径分化：用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径
由于品牌方愈发重视加强与用户间的在线互动交流，“种草—养草—拔草”塑造了新的用户体验模式，促使用户路径上的节点有所增多。而且，用户会在线上线下渠道间跳跃，即便在同一个渠道内，我们对用户的真实消费心理活动及映射出的路径仍然难以还原。
当使用经典的AIPL（A=Aware认知、I=Interest兴趣、P=Purchase购买、L=Loyalty忠诚）营销模型审视人群资产流转状态时，我们能大体观察到人群转化的加深情况，但在微观层面，众多用户在“A”、“I”、“P”、“L”四种状态之间来回跳跃或长时间停留，用户既有可能走完完整的路径，也有可能跳跃式前进，还有可能在路径中折返而行。而在这些离散繁复的路径中，用户的行为触点被叠加覆盖，愈发使得我们难以捕捉到品牌主要用户群体真正的核心流转脉络。复杂而并存的用户路径不仅影响着我们对营销链路原本面貌的认知，还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。
因此，品牌需要运用全链路的用户行为触点来还原出不同消费群体在不同品类商品购买旅程中所处的位置以及他们流转的路径，统计出用户走不同路径的概率，并分析每个路径节点间流转的时间和效率，从而设计最适合品牌当下状况的用户路径及相应的营销策略。
2.3变迁加速：人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应
随着功能型消费逐步向体验型消费转变，消费结构进入了加速分化升级的阶段。人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品，消费也不再是单纯地消费产品或服务。消费者从被动转为主动，为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费。
另一方面，在激烈的市场竞争下，消费者的品牌切换成本持续降低，以Z世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速，品牌切换速度也非常快。
对于品牌方而言，如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了当下的关键范式问题。需要提升的不仅仅是产品上新的速度，更重要的是在有限的时间窗口中，通过全域运营数字分析，挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证，最终形成迅捷营销策略迭代的体系性能力。（报告来源：未来智库）
3.深链经营
3.1数字营销的未来模式：深链经营
在数字化触点高速发展下，对于现今品牌营销而言，最大的课题无非是面对消费者旅程多元化、需求变迁加速的挑战，保持跟消费者的持续互动和心智培育，建立品牌消费者资产，实现长期的营销增长。
过去，品牌依靠粗放式整合营销的思维，通过有限的消费者调研提炼消费者痛点作为营销重点口径与有限的媒介资源和内容形式，例如户外展示、电视、搜索引擎，集中营销火力快速占领消费者心智，从而实现营销转化目标。然而，现在面对数字媒介持续的多元化，任何一类营销对消费者的影响周期显著缩短，要全面覆盖所有媒介的资源投入又太大，所以消费者心智对品牌来说已不再是占领与否的命题，而是能否持续培育长期的品牌心智，对消费者的运营要能精耕细作。
未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者，例如品牌公域的搜索与私域的社交交互行为有效整合，描绘准确、实时的消费者理解；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。
对此，为了帮助品牌完整建立和运营好消费者资产，BCG与阿里联合提出“深链经营（DEEPLINK）”，旨在为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，助力品牌深链经营，达到品牌和消费者全链路的营销升级。
AIPL作为消费者资产的营销模型，其应用范围其实可以延展到全域，让品牌除了管理自己在阿里域内的人群资产，也能将自己在抖音、