导语在大数据时代，企业不断寻求构建特有的第一方数据管理平台（DMP）来应对营销挑战。综合企业的营销困境、企业对DMP的期待以及选择DMP供应商的标准，全球领先的独立研究咨询机构ForresterConsulting受品友委托，经过半年时间的独立调研与分析，完成了中国首份“第一方数据管理平台思想力研究项目报告”——《从数据管理到智能决策——成功构建第一方数据管理平台（DMP），应对大数据时代的营销挑战》，并于近日公开发布。ForresterConsulting和B2C营销研究团队受委托完成了这份报告。以下内容为亚太区资深分析师王晓丰女士作为演讲嘉宾在年7月11日新加坡、上海、北京三地联动的在线沙龙上对国内外数据管理平台的分类与现状、该调研报告核心内容进行的分享和解读，此外，王晓丰女士还分享了对于当前国内火热的CDP解决方案的专业意见。以下内容为整理后的沙龙上的分享内容，并经本人确认。想要获取报告全文及相关数据，请跳转到文末点击“阅读原文”现实中的营销困境：一位营销资深分析师的亲身遭遇首先，分享两个亲身经历的小故事。第一个故事，我朋友过生日的时候，我想为他买一个礼物包装，我在网上搜索后，这个购物网站给我推荐了类似的产品，可是当我看到这个网站的产品推荐的时候，我已经下完单了，所以我看到推荐的时候，已经没有购买需求了。对于营销人员来说，根据消费者的搜索行为推荐商品是一种精准触达潜在客户的营销行为，然而现实情况是这个精准的触达是迟到的，这个故事说明迟到的精准就是不够精准。第二个故事，有一天，我收到了某家公司祝我生日快乐的邮件，然而那个日期其实距离我的生日非常遥远，因此我回复了这样一个邮件：今天不是我的生日，请把我从你们的邮件列表中删除，我不希望再收到你们的邮件。这个邮件的本意是希望通过个性化营销提升现有客户的忠诚度，可是现实情况确是这个个性化营销的行为是失败的。第一个故事说明这个公司的数据没有做到实时更新，第二个故事说明他们的数据不够准确。这两个故事映射出现在的营销人员面临的营销困境：有数据的精准度欠缺以及数据无法做到实时更新，因此，营销的困境需要更有效的数据管理来突破。为什么要调研企业的数据管理需求以及方法论今天与大家探讨的几个话题是：数据管理平台的定义以及主要的需求用例；企业寻求通过增加营销技术的投入解决主要的营销挑战；企业期待第一方数据管理平台解决的问题；企业选择数据管理平台供应商的主要标准；以及Forrester对数据管理平台决策者的战略建议。今天分享的内容基于Forrester撰写的定制化思想领导力研究报告：从数据管理到智能决策。此次调研的群体涵盖名国内中大型企业负责DMP管理、决策及执行的负责人，调研的行业覆盖汽车制造业、零售电商、消费品业及银行金融保险业。从全球到中国，数据管理平台（DMP）的前世今生首先根据Forrester的定义，数据管理平台（DMP）是“管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，并对数据进行标准化和细分管理，以及对目标受众进行挖掘洞察和策略输出。”作为一个着眼全球的公司，Forrester对全球DMP的生态环境有非常全面的了解。在欧美，DMP厂商主要分为两大类型：营销云厂商的DMP（例如：Adobe,Oracle,Salesforce）以及独立DMP（例如：Lotame）。在日本，DMP的分类呈现一个非常独特有趣的现象，分为公有型DMP和私有型DMP，而在欧美国家是不存在这样的细分的。这样的现象主要基于欧美国家的企业营销技术相对成熟，数据使用制度更加规范，企业对于自有数据的开放程度更加包容，然而在亚洲市场，数据分享制度有待完善，企业对数据分享大多持有保守态度，因此有些企业会选择公有的（第三方的）数据来进行广告投放和营销沟通。在中国，市场上主要存在第一方DMP和第三方DMP，有些企业自身储备了大量的消费者数据，也就是第一方数据，这些数据的有效利用可以为企业提高营销效率，特别是快消行业和汽车行业的企业，因此在中国市场上出现了第一方DMP和第三方DMP这样的分类。DMP的演变发展也是经历了很长一段时间，从功能到评判标准也是不断进化的，DMP的演变过程映射出了DMP了三大用例：最基础的是程序化广告购买，这个功能侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率；随之衍生出来的第二个用例是营销沟通，这是一种跨越电邮、社交媒体和网站等多渠道的一致的、个性化的营销沟通；第三个用例是数据驱动智能决策，通过对客户及其行为和需求的深度了解来驱动更智能的决策，这些与消费者具体行为相关的海量数据不止可以用于营销层面上，可以为产品开发提出指导性的意见和提供更加正确的开发思路。这就是目前为止DMP的三大用例及支持的业务目标。通过Forrester进一步的调研发现目前国内大中型企业负责DMP管理和决策的负责人在营销受众触达和效果衡量方面主要面临三大挑战：第一，难以有效触达和获取新用户，提升用户增长量；第二，难以跨平台进行统一管理营销活动，衡量不同渠道的整体营销效果；第三，数据共享受阻，在中国市场的大环境下，消费者数据掌握在BAT手中，在企业没有足够的安全感和保障的情况下，数据难以达到共享和跨行业交换，给全方位掌握客户信息带来了困难。因此，寄希望于通过营销技术解决受众触达、营销效果衡量等挑战的企业越来越多，也就是说在未来在营销技术方面的投入会越来越多。现有DMP尚未解决的问题，和使用过程中的挑战经过长期的发展，营销专家对于自己的营销目标和效果衡量标准已经有了比较完善的理解，上一代的DMP也帮助营销专家解决了广告购买效果衡量中一些基本层面的问题。然而随着市场的发展，营销专家迎来了新挑战——现有DMP尚未能帮助他们解决的问题：首当其冲的是如何对分散的第一方数据进行统一的管理，形成客户洞察；其次是如何进行客户画像与精准人群分析，以及如何通过对客户的实时洞察制定出更有效的营销策略。此外现有DMP与营销专家的期待差异比较大的一点是如何关联和整理第二、三方数据，形成更完善的客户画像。尤其在中国市场上，第三方数据大多掌握在BAT等大型互联网厂商手中，企业之间的数据共享沟通比较困难。据我们了解，目前企业所使用的绝大部分数据都是自有的第一方数据，包括客户关系管理数据、线上销售数据、
