如果一个病人跑到医生面前说：医生，我病得很重，快给我开点药！医生肯定会一脸懵逼：我都不知道你得了啥病，怎么给你开药？这时候病人会坐下来，根据医生的询问回答一些问题。然后医生根据病人的描述、结合自己的专业给出一些判断，有必要的时候还要组专家会诊。即便如此，医生还是会判断失误。但是在品牌定位咨询中，常常出现这种现象，经营者找到快，我有个产品要上市，给我一个产品定位和广告语。好像咨询师是神机妙算的诸葛亮，随便打开一个锦囊就有克敌制胜的妙计。这完全是对咨询工作的误解。品牌咨询和医生看病是一样的，都需要真正了解病情（充分调研）、根据经验和专业判断病因（正确思考）、必要的时候还要专家会诊（因为个人的视角都有局限）、一旦发现效果不佳就要再次诊断（快速测试），直至病愈。事实上，号称能一招制敌、百战百胜的咨询师只有一种：骗子或神棍。充分调研经济学家吴敬琏说，中国股市是一个有人可以看牌的赌场。你赌技再高，也敌不过如果对方可以看牌。充分调研的意义，就是看牌。特朗普和希拉里竞选美国总统的时候，主流媒体的民意调查显示希拉里有高达72%的支持率。但是来自义务小商品市场的数据却显示，最终的获胜者会是特朗普。因为中国义务收到了更多的特朗普支持者的订单。这一方面说明市场调研的重要性，也说明正确筛选信息来源的重要性。希拉里的支持者是白人精英阶层，他们掌握了电视、纸媒、主流网站的媒体渠道，他们也从这些渠道发表主张、调研支持率。特朗普的支持者是底层白人，他们的意见传达不到主流媒体上去。年，一个叫帕林的小伙子向一家罐头公司推销一个广告位，这个广告位来自一份定位工薪阶层的报纸上。和所有的故事开头一样，帕林被拒绝了，理由是罐头公司认为工人不会花钱买罐头，而是自己动手做汤，只有有钱人才会买罐头。帕林没有试图说服对方，而是翻遍了费城的垃圾桶。他在做一次市场调研，看看到底是什么人在买罐头。调研结果是工人比富人买的罐头更多，因为富人家里都有佣人做汤。这个事实说服了罐头公司，帕林也顺利卖出了自己的广告位。史玉柱的巨人集团项目失败之后，选择了保健品项目作为二次创业的赛道。他做得最多的工作就是调研消费者需求。史玉柱带着大墨镜到农村跟老太太聊天。说到保健品太贵，又不好意思直说让儿子买的时候，老太太们回答，通常的做法是把空的保健品盒子放在电视机上，让回家的儿子看到。聊到这里，史玉柱才找到了感觉，并从这个场景出发想出了那句著名的广告语：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。东阿阿胶在阿胶品类已经是领导品牌，后面还跟着一个福牌阿胶。宏济堂的阿胶似乎找不到出路。给宏济堂阿胶拍广告片的黄建硕导演在山东做市场调研，他问销售员通常情况下东阿阿胶都是怎么卖的，对方说都是送礼的。又问怎样推销宏济堂阿胶最有效，销售员说不送礼的时候，自己吃阿胶就用宏济堂的。黄建硕导演从这个灵感出发制定了宏济堂阿胶的宣传策略：送礼用东阿阿胶，自己吃用宏济堂阿胶。调研专家张弛曾经给一个汽车品牌做调研，该品牌上市的一款车型销量不佳，管理层迟迟找不到原因。当时现场坐的人可都是在汽车行业工作了几十年的资深专家，在听到我的解读之后，其实绝大部分人都理解了新产品的问题，那就是，他们对中国MPV用户的需求理解不足。比如方方正正的外形就是典型的德国工程师思维，他们不知道，在中国人看来，方方正正的就是面包车，面包车就是不如MPV贵。再比如，你用了更贵的发动机，动力更强当然好，但是中国的MPV大多是老板买，司机开，而老板要的是舒适平稳，他不会愿意多花那么多钱，买一个动力更强的商务车等等。这一系列原因造成了新车型在产品定义和设计阶段就走偏了，虽然这个走偏通过降低价格也不足以挽回，但降低价格直面竞争，是他当时能做的最好的选择。王志纲在给茅台做策划的时候，茅台董事长说一个医学院的教授做了一个实验，有两只伤了肝的小白鼠，一只注射药物，另一只注射茅台。实验的结果，注射茅台的那只小白鼠肝功能反而恢复得更好。王志纲由此得到灵感，给出了茅台的广告语：国酒喝出健康来——中国茅台。正确思考只有调研是不够的，就像病人完全知道自己的病情，但是依然需要医生的思考。调研的数据真实是重要的，更加重要的是对数据的解读。年，世界上第一台商用计算机出现的时候，制造它的公司做了一次市场调研，数据显示到年全球的计算机数量将达到台。因为那时的计算机都是给科研机构使用的。而年的现在，
