（本文由上海复斯管理咨询公司研究并发布。）在市场营销体系的五项构成（架构、功能定位、经营方式与流程、业绩管理、经营计划与控制）中，这里探讨“经营计划与控制”。在市场营销体系的日常运行中，市场营销架构、功能、流程和机制等方面的组织准备将围绕经营计划的形成、落实、执行与控制过程发挥各自作用。规范和完善经营计划与管理工作，包括两个主要环节的工作：规范计划的编制与落实针对每类业务，分别编制“年度业务经营计划”。对多业务类型企业来说，在各类业务的市场研究、阶段定位与规划、企业总体经营计划基础上，要针对每类业务编制年度业务经营计划，并作为分解形成各主体年度经营工作计划的直接基础。若缺乏针对每类业务的年度业务经营计划，则会使多业务类型企业的经营计划内容体系不完整，结果导致企业总体经营计划与各主体年度经营工作计划相脱节。分解业务经营计划，落实形成各主体和主要人员的“年度经营工作计划”。在年度业务经营计划基础上依据事前的功能与职责定位，进行有效的分解并落实成各主体的年度经营工作计划。在这里，可分解性的强弱是影响计划落实程度的一个关键因素，如有些业务计划虽然细致、明确，但从内容到具体要求很难在现有组织框架中找到适合的执行主体，或即便各主体都按分解后的计划认真执行了也没有办法完成业务计划——其实可分解性差是很多业务计划只能停留在总部层面而难以“落地”重要原因；同时，与组织体系相对应，经落实的年度经营工作计划自身也是一个完整的体系，参与完成经营工作的各部门和主要人员通过对各自经营工作计划的有效完成来共同支撑该计划体系的落实。实践中，企业很容易偏重部门主体的经营工作计划而不重视或忽视主要人员的年度经营工作计划，结果导致计划的实际落实不充分、难到位，为后续的计划执行与控制工作设置了严重障碍。完善计划的执行与控制提高各类计划的可管理性。要保证落实后的计划能有效完成，不断提高各类计划的可管理性是一个重要途径，根据实践中大多数企业在该方面的一般缺陷，复斯认为下面两项是重点工作：一是，合理设置计划节点。在没有实时反馈与控制的可能或必要时，合理地设置一些可管理的计划节点是有效提高计划受控程度，进而提高计划执行效果的有效方法。很多计划不是由一个人或一个部门独立完成的，若缺乏计划节点或节点设置不合理，不仅不利于监管者及时掌握情况以采取有效策援，也不利于计划执行者本身工作的完成；二是，完备计划要素。使计划的各节点具有管理含义、便于管理，那么就需要具备一些管理要素，除常规的时间要求、执行结果统计整理、汇报与检查程序等，还要包括细化到每个节点的各项工作阶段性结果评价标准、相关主体及责任关系、对应的奖惩规定等。实践中为保证计划要素的完备，企业可以逐步建立相关计划的格式文件与使用制度。加强计划变更管理。计划的严肃性是计划落实与执行的根本基础，但变更总是难免的。然而如果缺乏有效的变更管理，则就会出现随意变更现象，破化计划的严肃性，导致很多计划起初紧锣密鼓而后却半途荒废。计划变更管理，要求计划执行过程中每个阶段都要进行事前评估和预案准备，并根据公司设定的计划变更程序进行变更，使得计划变更成为计划编制后的不断完善和适应性调整的有效补充。对很多管理基础薄弱的企业来说，当前应首先编制营销计划变更程序、计划变更格式文件和计划变管理制度，然后从一些简单方面入手逐渐加强变更管理，如明确和强化计划变更的责任追溯和业绩关联、增强节点期间的过程监管并明确执行者信息反馈责任、根据变更类型等建立变更分级管理制度，等等。**********
