英国管理学家雷切尔·劳斯的这本书读后很受启发，余音绕梁。
《为什么喜欢？为什么讨厌？》遵循一个本质的追问，也就是回归品牌在大众心理学、认知科学的基本逻辑。总体来讲，好的品牌的核心特点就是获得大众消费者层面的喜欢，最好是带着一种审美愉悦，更高层次则是思想领导力和科技领导力的牵引。而这背后是战略人、品牌人和营销人长期追寻和探索的，从这个意义上说，品牌不是一个显学研究，操控人心，反而是一门科学，顺势而为。一家公司做好品牌，并不容易，需要战略的牵引、科学的认知、精准的方法论和深入的用户/客户互动反馈，这是一个闭环。本书的框架非常严谨，已经形成了这样的闭环，小切口，大纵深。
从实践角度看，周掌柜咨询团队曾参与华为手机、荣耀手机、百度和中国平安等公司的品牌及战略项目，我们感受到“治大国如烹小鲜”的道理同样适用于大型企业，也就是推崇本书的一个重要理由——符号的表达是一个很好的“鲜亮点”。从中国企业的实践中，符号不仅包括VI识别，也包括产品设计/用户体验识别，更包括组织文化识别，甚至企业CEO和高层管理者的外在识别，加之公司品牌的宏观识别，这些都构成广义的品牌识别。而从更高的层面上讲，中国人对于品牌的理解也有一点独特，基于这个社会广泛的求知欲，从顶层设计上深入挖掘品牌背后的“思想领导力”和“科技领导力”也非常重要，这些都有利于形成“高势能品牌”。所谓“思想领导力”，就是一家公司的价值观、文化所指向的思想内涵，很多小公司往往认为长大了才能树碑立传，这其实也很片面。小有小的美学特征，也可以有更大的理想和胸怀，这和看人一样，有思想的人都是受人尊敬和喜欢的。而所谓“科技领导力”，是在中国社会蓬勃发展过程中，需要展现出的驱动生产力特性，科技虽然本身是中性的，但中国公众更倾向于作为带有褒义色彩的名词认知。
可以说，“科技领导力”和“思想领导力”是中国公司品牌建设比较独到的角度，这两者是在品牌的产品世界、认知世界之后的思想世界和精神世界表达，但这背后同样需要从专业角度的“符号学”和“认知学”形成落地支撑，在我们的实践中，这方面叫做“感知领导力”。实战中，“感知领导力”不仅包括符号的多维度表达定义，也包括对超大型组织功能、组织矩阵的交叉定义分析，展开了是一个很大的表格，对消费者和企业之间的每一个可感知触点形成分析定义。《为什么喜欢？为什么讨厌？》这本书里介绍了符号学研究的万能模型，总结的非常到位，看得出作者有过实战的经验积累，实际上也包括品牌触点的思想在里面。符号学模型其实也可以放大到更广义的品牌建设中，方法论是相通的。
延展一点题外话。我个人在战略管理项目实践中，是非常推崇欧洲、美国管理学家的作品，学到了很多东西。虽然和国内人普遍的审美对比，专业的东西略显琐碎和复杂性，但这就是专业的基本内涵。之前安排团队做过位世界顶级管理学家的研究，按照我们的统计从国别上讲位之中有67位是美国人，21位是欧洲人，还有几位是印度人、日本人，中国人对世界管理学基础研究的贡献较少。我们需要反思的是，中国管理学家的品牌研究方法缺少原创性和系统性，另外象牙塔的商学院教育有时候也脱离实践，很容易形成一种歌功颂德讲成功的语境，各领风骚十来年的树学习标杆实际上没有深入到专业问题的实质，进而很难提炼出具有普遍意义的独到方法论。而这本书，是非常典型的欧美学者的研究方法论，切入点很小，体系自洽，操作性强，讲的非常实在，值得沉下心来推敲和学习。比如：书中提到“由外而内的市场调研新范式”就很值得思考，这和战略管理里面基于外部环境形成领导力的思维一致，读懂外部环境和外部实践对于超越内部习惯视角是非常重要的。
从符号学中国的具体实践中，其实还有一个细节，就是中国人非常善于用文字作为符号载体，这很有意思的是：本身中国的象形文字起源就是一种符号。所以你看中国历史上贴符驱邪也好，祝福也罢，本来就是认可符号学意义的。我们的战略咨询和品牌咨询客户百度有几个实践就非常好，比如在百度世界大会中提出的“AI这时代，星辰大海”，这个品牌口号虽然不是一个符号，但非常有穿透力。百度智能汽车业务也提炼出“无限智能，时刻进化”的品牌语，配合着研究apollo与星辰大海融合的海报等，这些都是符号学的生动体现。中国平安也非常重视符号学，如果仔细观察平安的橙黄色的品牌VI识别，实际上展现出的就是符号学里面对群体安全感和信赖感的把握，平安的对外传播表达背后展现的都是专业和正直的品格。而华为手机的品牌文化更多强调思想领导力、科技领导力、感知领导力，更倾向于把品牌识别和民族自强联系在一起，实践中也是非常成功的。这些我们近距离观察的案例各有千秋，但或许也带有超级公司视角的“高势能品牌”倾向，其实都有符号学的元素孕育其中。
以上，一方面非常认同符号学这本书的研究方向和框架模型，以及经验总结；另一方面，也提醒读者需要把符号学和战略管理的顶层设计的目标结合起来。年，有一次我和团队去英国剑桥大学与嘉治商学院院长ChristophLoch先生交流，我们彼此交换了中西方管理学的认知特点，当我讲到中国人围棋、太极的模型如何运用于战略决策分析的时候，他惊叹道：“原来中国人的决策模型如此简单和高效”。而当我们具体展开一个边缘战略研究的时候，主要还是用西方标准的建模和模型技术进行分解讨论，这样大家就容易形成共识。这就像今天读到劳斯先生的符号学作品一样，直觉上这本书有充分的空间和中国的一些哲学思想结合起来。
谈到这不得不澄清的是：实际上战略和管理研究中不应该做黑白对立的东西方区别，甚至我个人更加决绝一点说——中国战略管理学发展最好的姿态是站在世界性基础研究大师肩膀上表达我们的独特实践，谦卑比自信更重要，分析日本的丰田生产方法、战略时钟和精益制造，根本上还是一套延续下来的方法论，中国企业在实践中学贯中西最好，还是应该以欧美的理论框架思维为主，少一点抖机灵般俘获人心的套路，当然，现在中国的管理学研究其实也有很强的理论框架建设能力。
最后，感谢这本书带给我和团队的启发，希望这套符号学方法论能升华更多企业的品牌视角，也期待中国战略管理学界能孕育出更多这样基于实践、深刻洞察的著作。感谢出版机构的朋友给我这个机会谈了一点不成熟的看法，很多感慨源自“为什么喜欢？为什么讨厌？”的本质追问，这是一本从客户/用户视角出发，拥有人格化辩证思维和指导意义的好书。
下图为书籍封底：
周掌柜介绍：北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，知名商业战略顾问，“周掌柜矩阵”战略咨询模型发明人，为多家全球化公司提供战略咨询服务。周掌柜与英国剑桥大学等全球知名高校顶尖管理学家联合开展”复杂性科学"、“边缘创新”、“生态型增长”和“高势能品牌”等基础研究，同时是英国《金融时报》中文网专栏作家，凤凰网财经首席战略顾问，入选中欧汉堡峰会“中欧青年领袖”，常年在全球30多个主要国家和地区做全球化调研，对百度、腾讯、阿里、华为、荣耀、OPPO、中国平安、vivo、苹果、三星、谷歌、微软、联想、美的、滴滴、抖音、快手、德国博世、特斯拉、比亚迪、蔚来汽车等有深入研究。读者i