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一、电商代运营行业概况
（一）电商代运营行业从无到有，从小到大
据商务部数据，年我国电商B2C零售额规模约5.66万亿（+34.6%），包含C2C后全国网上零售额为9.01万亿（+23.9%），实物商品网上零售额为7.02万亿元（+25.4%），社零渗透率约18.4%（+3.4pct），同期社零增速为16.4%。年电商交易规模仅亿元左右，电商快速发展过程中电商服务业兴起，电商代运营（服务商为电商代运营企业，最早为Tmallpartner，简称tp，后已将业务拓展至多平台、多链路）行业也应运而生。
电商业务自20世纪90年代发端，彼时价格为先、质量其次，淘宝为代表的C2C平台上开始兴起代运营服务，代运营企业的规模和数量很小，技术基础也比较薄弱，主要是基础性服务。
年，专注B2C的淘宝商城（即天猫前身）上线，平台开始品牌化和规范化之路，吸引传统线下品牌商“上线”。但此时品牌商对线上运营操作和平台规则、工具等陌生，代运营企业应运而生。相对品牌方而言，代运营拥有一定的线上运营技巧和经验，最初集中于初级的店铺运营、IT设施搭建等。电商快速发展驱动线下消费品牌加速触网，电商服务借此获得了蓬勃的发展和自我迭代优化的机会，代运营企业也开始出现分化。
随着电商行业日益成熟，品牌商对电商的认知从最初的补充线下、增厚销量向精细化运营线上渠道、通过线上进行品牌建设和赋能、提高消费者体验转变，早期的低客户粘性、易被替代的基础服务（运营服务和客户服务）不再能满足品牌商的需求。目前品牌商对电商服务商在营销推广、供应链塑造、多渠道运营等方面提出了更高的要求。发展至今，作为电商服务中的重要角色，电商代运营企业的业务基本涵盖了全环节的线上运营：店铺搭建、营销推广或（及）执行、货品采购及库存管理、销售订单履行，以及后端的仓配、IT技术、CRM及会员维护等。同时，随着电商平台和垂直电商的丰富，tp服务也不仅限于淘系、天猫平台，延伸至京东、拼多多、唯品会、聚美优品甚至社交平台等。
年我国电商代运营市场整体营业收入规模达亿元（+23.0%），维持较高增长水平，-年cagr≈64.49%（年仅.6亿元）；品牌电商服务市场交易规模约.4亿元，-年cagr为60.42%。电商代运营领域为完全开放的竞争市场，凭借代理少数品牌和店铺搭建、订单管理、仓配等同质化基础服务就可以获得一定的经营业绩，供给非常分散。随着品牌商对代运营服务质量要求、精细化运营程度的提升，优质的TP开始领跑，抢占同质化企业的市场份额。对传统线下品牌来说，电商渠道目前已不仅仅是线下渠道的补充——凭借人群覆盖广、不受辐射半径限制的优势，同时高效积累精准的用户画像，电商开始承担起品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。
近年来化妆品（包含美妆+个护）、服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升，其中化妆品行业线上渠道已经举足轻重——据欧睿国际数据，年电商成为第一大销售渠道，占比为27.4%（年线上渗透率为13.3%）。数据威显示，美妆+个护品类销售额在年达到亿元。美妆细分品类行业快速增长，客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高，同时市场分散、品牌进入门槛较低，品牌与子品类众多、需要较强营销推动，要求多样的运营技巧，因此美妆行业对tp需求较大，产生了数量庞大的TP公司。根据艾瑞咨询，美妆行业电商服务商数量占比高达20.9%。诸多TP从美妆细分领域切入代运营市场。
（二）代运营行业价值
TP是电商交易中的重要纽带，连接平台、品牌商、店铺和消费者，同时也串联起营销、运营、技术等多个节点。
对平台：TP是电商平台的重要构成，其创造的GMV是平台交易量的重要支撑之一。年仅报备的服务商就为天猫贡献了亿GMV，为平台创造了巨大的价值。天猫生态服务商报告显示，经过十几年的快速发展，已有26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，15家服务商年GMV超过20亿元，为天猫平台注入新活力源。TP在一定程度上有效盘活平台流量并提高流量留存率。
对品牌商：TP熟知电商平台规则、熟练运用电商体系内辅助工具，通过积累的海量数据和丰富的运营经验协助品牌商搭建线上渠道，并更加有效、快速、精准触达目标消费群体（提高转化率和消费者粘性）达成线上销售，更快打开线上市场。销售数据、消费者用户画像等反馈信息又可帮助品牌优化供应链、为品牌赋能，甚至参与品牌方销售决策、优化产能配置，最终助力品牌商发掘市场潜力，提升品牌形象和市场地位。年，天猫服务商引入新品牌个，服务了超过50%的核心品牌，店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商总GMV同比增长高于大盘近20%。
对消费者：TP完善电商渠道建设，深度参与到消费者的决策过程中，给消费者提供了更广阔的触达渠道、高性价比产品和丰富的购物选择，满足消费者对于优质产品和消费升级的诉求。
线上交易品牌商和消费者实现信息流（营销、商品查找和选择）、资金流（交易）和物流（商品交付）的交互和传递，代运营企业经过不断优化、迭代、完善业务后，细化为不同的服务商，涉猎较多品类的有宝尊电商、乐其、兴长信达、若羽臣等，化妆品领域里诞生了丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可等优秀公司，也有专注模块化服务的TP，如网店管家、商派等聚焦在IT类服务，大麦电商、博雅立方等主打营销类服务；此外，还有客服类、仓配类电商服务商。
经过多年积累，TP在电商行业已经渗透到方方面面，从基础的店铺运营（店铺设计、订单管理、货品上架结构优化调整、售前售后操作工服务、帮助品牌方实施既定的宣传方案等等），根据自身能力及优势，拓展至采购和库存管理、商品组合规划、针对新产品做市场分析甚至协助品牌进行产品开发和设计、优化供应链、制定宣传营销方案，提供IT服务、参与或自主完成仓配物流等流程。从最初的简单提高销售量、销售额到帮助品牌拉新、提升客单价、增加复购，延伸至中长期扩大品牌知名度、提高美誉度。在品牌发展之路上TP发挥重要作用。
据生意参谋数据，壹网壹创提供品牌线上营销服务的百雀羚旗舰店在-连续三年双十一为天猫美妆类目第一名，年双十一其提供线上管理服务的Olay官方旗舰店为天猫美妆第二名，百雀羚旗舰店为美妆国货第一名。丽人丽妆运营的雪花秀在双十一为护肤类目面部护理套装销售额第一。广州涅生代运营的德国高端保健品第一品牌奥适宝在网易考拉运营两年后年销售额达到万，成为考拉的保健品热品。年宝尊电商达成超亿元的gmv。杭州高浪年1月与宝洁创投基金签署战略合作协议，共同开发和孵化海外小众美妆品牌，2月入资日本上市企业综医研集团，加速新锐品牌的引入和孵化。据年4月天猫服务商峰会统计结果，年双十一电商综合服务商运营的店铺均产值是品牌商自营店铺的10倍。
（三）政策推动电商服务行业规范、有序发展
近年来的一系列产业政策，强调电子商务行业的战略新兴地位，规范电商行业市场的运营，推动电商服务行业进一步发展。年1月1日《电商法》正式实施，电商法治环境进一步改善。
二、TP业务模式及核心竞争力
（一）品牌触网需求不断提升
一方面电商加速品牌化。-年间品牌商纷纷触网开设旗舰店，我国B2C市场规模持续增长，年达到4.4万亿元，在年市场份额首次超过C2C之后，持续攀升，年达到55.5%，预计年还将进一步提升。
同时，国际品牌发力我国电商渠道。根据青眼统计数据，在拥有“官方直销”标志的家天猫旗舰店（满足“7天无理由退换货”“五星包装”这两个基础服务，不包括欧莱雅小美盒旗舰店）中，国际品牌倾向于选择代运营商，如宝洁、强生、爱茉莉太平洋、花王等化妆品集团旗下品牌，代运营旗舰店比例占全部外资品牌的61.8%（81家外资品牌中有47家选择代运营）。
此外，新品牌层出不穷。随着市场教育不断进行，高效精准的营销投放所带来的超预期的销售额，为快速扩张，国内中腰部品牌的外包服务意识在逐渐增强。由于中腰部品牌自建电商难以找到合适的人才并受制于成本压力，会寻求与TP合作，降低品牌运作成本。
（二）代运营三大主要模式
我们更倾向于认为TP的业务时机更多是在品牌发展的初级阶段，即品牌/产品初期为了拓展新的市场、增加品牌线上曝光、做大销售额的阶段。在该时期，一方面是品牌商对线上业务不熟练、不熟悉电商的玩法与操作体系，同时自建团队的性价比太低、风险也较大，因此依托TP做线上；这也同样解释了为什么外资品牌进入我国市场之初更依赖TP。待品牌长大，有一定品牌和消费者基础、线上运营经验，更有能力和意愿自营线上业务，TP的角色会相对弱化。
目前我国消费品市场依然不断有新的品牌涌现，并且消费者需求切分愈加细化，为了更精准、有效触达目标人群，中腰部品牌对于TP及相关的营销方式（如kol、koc等带货）依然会有很强的需求。
目前，品牌电商的商业模式主要包括三类：
1）代运营模式下（品牌线上管理服务或品牌营销运营业务等）：服务商只负责提供单一环节或多个环节的品牌电商服务，不涉及商品采购，一般向品牌方收取固定服务费和与销售业绩挂钩的服务佣金而获益，营销费用通常由品牌方承担。该模式资金投入少，运营成本较低，毛利率处于较高水平（70%左右甚至更高）。
利润贡献额=服务费收入-成本（仓配费、店铺运营人员的薪酬等）
2）经销模式下（品牌线上营销服务、品牌电商零售等）：需要先向品牌方采购，再通过在第三方平台开设的店铺，向终端消费者销售货品，涉及到供应链上的多个环节。收入体量较大，对服务商自身运营能力和资金、货物管理要求高。一般而言，采购规模越大，向品牌方和供应商的采购折扣价格越低或返利越多，同时规模效应也可摊薄营销、物流及管理费用等。
利润贡献额=线上商品的销售收入-商品采购成本-销售费用（宣传推广费用、仓配费和店铺运营人员的薪酬等）
3）分销模式下：TP的角色更接近线上批发商，直接客户为第三方平台或中小卖家，一般毛利率较低（10%-20%）。除上述传统商业服务模式外，一些成熟的服务商还能够根据品牌方的需要，推出增值服务（如：内容策划服务），保持自身竞争力。
利润贡献额=线上商品的销售收入-商品采购成本--销售费用（宣传推广费用、仓配费和店铺运营人员的薪酬）
（三）TP行业核心竞争力
我们认为，TP的主要功能是基于积累的消费者用户画像，将产品通过有效的营销方式快速、精准地触达目标消费群体（提高转化率及消费者粘性）、在理想的价格达成销售；优质的TP可将需求信息反馈至上游供应链，参与品牌方销售决策和优化产能配置等。TP的核心竞争力或在于：
1）强大的营销和销售能力。
在当前阶段，销售额仍然是品牌方/供应商考核TP的核心指标，销售额=流量*转化率*客单价*频次，因此合格的TP公司应具备：①产品与赠品开发能力：通过优化选品组合与定价策略，来淡化消费者价格敏感度，提高客单价；②精细化运营能力：通过建立专业的团队和体系，加强售前售后服务，以提高转化率及消费频次和复购；③流量获取能力：把丰富的经验和海量的数据转化为大量的高性价比流量，降低运营成本，三大核心销售达成能力以实现销售额快速的增长。
2）成熟的品牌运营体系——国际/国内品牌、新潮/成熟品牌、护肤/彩妆等不同细分品类，涵盖多年龄、多层次消费群体的产品品牌等等，以此树立口碑、吸引更多供应商管/品牌方合作。
3）多元化的渠道布局。此前线上业务的流量红利集中在淘系内，经营者借由直通车、钻展、品销宝、聚划算等工具经营线上业务；伴随电商的发展，越来越多的综合电商平台以及垂类电商平台出现，分流流量；同时消费者注意力也迁移至微博、