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中文摘要（关键词） 1
第一章引言 1
第一节研究意义 1
第二节研究内容和研究方法 1
第二章 理论概述 2
第一节竞争战略的含义 2
第二节竞争战略选择 2
第三节PEST法 2
第四节五力模型 3
第五节RBV法 3
第六节SWOT分析 3
第三章深航酒店管理公司环境分析 3
第一节 深航酒店管理公司宏观环境分析 3
第二节 深航酒店管理公司行业环境分析 5
第三节 深航酒店管理公司内部环境分析 7
第四节 深航酒店管理公司SWOT分析 10
第四章深航酒店管理公司竞争战略选择 11
第一节深航酒店管理公司的竞争战略选择 11
第二节深航酒店管理公司竞争战略的实施方案 12
第五章总结 13
注释 14
参考文献 14
致谢 14
英文摘要（关键词） 16
深航酒店管理公司竞争战略选择研究
随着我国经济的发展，以服务业为主的第三产业在近年在我国得到了巨大的发展，尤其是旅游酒店行业。酒店行业的竞争也由此日趋激烈，尤其随着国际知名酒店集团的进驻，在我国大刀阔斧的开拓市场版图，占据了非常大的市场份额。与此同时，国内优秀的酒店崛起并且纷纷成立了酒店管理公司。但与国际酒店集团相比，国内酒店管理公司发展还不够成熟，规模、管理水平等方面稍相形见绌，提升整体水平迫在眉睫。本文运用了战略管理的相关知识，对深航酒店管理公司的发展历程、竞争环境等方面的分析，找出公司以及竞争对手的优、劣势，分析公司的内、外部条件以及机会与威胁，找出公司的核心竞争力，进而能够确定公司所应选择的差异化战略。基于此，本文在最后一部分为公司的竞争战略提出了相关的实施方案。
深航酒店管理公司；竞争战略；酒店管理
第一章引言
第一节研究意义
随着我国经济的发展，第三产业在过去的20多年期间得到了巨大的发展，以旅游酒店业为代表的服务业发展之迅速有目共睹，国内酒店管理公司如雨后春笋般成长起来。深航酒店管理公司在这批大潮中脱颖而出发展迅速。
深航酒店管理有限公司是深圳航空有限责任公司的全资子公司，专门负责深航在酒店板块业务的发展，总部位于广东深圳。深航连锁酒店依托深圳航空有限责任公司，以强大的客户资源、营销网络和服务品牌优势，致力打造卓越的民族品牌酒店管理公司，做航空文化主题酒店的倡导者和领跑者，并获得亚洲酒店论坛星光奖授予的“中国最佳本土酒店管理集团”殊荣。1
目前国际、国内各五星级酒店及酒店管理集团争相落户深圳，不可避免的产生了供需不平衡，即产生了供给的过剩，形成了买方市场。现存的易进难退的市场壁垒特征使酒店业面临更加激烈的市场竞争。面对国内外市场的压力，如何提高深航酒店管理公司的管理品质、更好的改善竞争战略提高竞争力以求占据更大的市场份额成为一个谋求发展所必需要面对的问题。
第二节研究内容和研究方法
一、研究内容
本文通过对深航酒店管理公司全面研究，运用麦克尔·波特的竞争战略理论，采用4种分析工具及方法：PEST法、五力模型、RBV法、SWOT模型分析，以及对深航酒店管理公司自身的竞争战略的深入剖析，了解其核心竞争力，确定其竞争战略的选择以及相应的实施方案。
二、研究方法
论文采用理论分析法中的文献研究法。
文献研究法：是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。
第二章 理论概述
第一节竞争战略的含义
战略管理大师迈克尔·波特认为，竞争战略的本质是抉择、权衡和各适其位。
第二节竞争战略选择
成本领先战略：成本领先战略的目的就是通过建立成本优势来确定竞争优势。换句话说，须尽可能降低成本，这样企业才能比竞争对手、供应商和客户更具优势。
差异化战略：差异化战略就是要让客户和供应商体会到企业的独特性，或企业能提供独特的东西（比如产品、客户服务何止量等）。从客户的角度来看，差异化战略就是试图让客户对企业建立忠诚度。这样产品需求就不会对价格波动过于敏感。
聚集化战略：聚集化战略主要定位于某个细分市场，从而缩小竞争范围。企业一旦定位于某个特定市场，企业要么通过降低成本，要么通过差异化，或者两者兼而有之，取得领先地位，从而在大家共同竞争的细分市场或特定市场上获得竞争优势。高度细分可以帮助企业在某特定部门获得更高的平均利润。2
第三节PEST法
对企业所处的以政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境所组成的宏观环境进行分析。
第四节五力模型
图1.波特五力模型
资料来源：《战略管理概念部分》P10
第五节RBV法
这种以资源为基础的观点主要研究公司的内部资源，以研究其竞争优势。
第六节SWOT分析
SWOT分析法即态势分析法，通常被用于企业战略制定、竞争对手分析。
优势-劣势-机会-威胁（SWOT）矩阵是帮助管理人员制定以下四种战略的重要匹配方法：SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。
优势-机会（SO）战略强调发挥企业内部优势来把握外部机会。
劣势-机会（WO）战略的目的在于借助利用外部机会来弥补内部劣势。
优势-威胁（ST）战略是利用企业的优势回避或减少外部威胁的冲击。
劣势-威胁（WT）战略是一种努力弥补内部劣势并规避外部威胁的防御性举措。3
第三章深航酒店管理公司环境分析
正确的战略能够帮助酒店管理公司在竞争中争取到主动权，而战略的制定又与对公司的准确分析是分不开的。酒店管理公司的发展同时受到外部环境和内部因素的影响，因此，对这些内、外部的影响因素进行分析对其战略的制定有关键的作用。
第一节 深航酒店管理公司宏观环境分析
任何一个公司的发展都同时受制于宏观环境和微观环境，酒店管理公司也不例外。我们首先运用PEST分析法对深航酒店管理公司身处的宏观环境进行分析。
一、P——政治环境分析
近年来，随着我国经济的发展，人民生活水平得到不断的提高，尤其是在实现“小康”之后再提出达到“和谐社会”的高度，我国政局可以说是相当的稳定。也正是由于这种稳定的政局，能够带给世界各地的游客一种安全感，也给我国的旅游业发展在国际上赢取了相当好的声誉和信任，因此也对我国旅游酒店业的发展起到了促进的作用。尤其是我国加入WTO之后，国际地位得到了重大的提升，也为我国旅游酒店业的发展创造了很好的条件。除了国家政局的稳定，多年来，我国政府的政策支持以及立法保护对酒店行业的发展也是非常重要的。旅游业是国民经济的重要产业，是扩大就业的重要渠道。为了贯彻落实《国务院关于实施扩大就业工作的通知》（国发〔〕5号）精神，年8月底，国家发展和改革委员会、国家旅游局等6部门联合发布《关于大力发展旅游业促进就业的指导意见》，提出了“通过建立和完善发展旅游业促进就业的政策体系，以旅游业的发展推动就业增长，支持实施扩大就业的发展战略”的指导思想，以及到年旅游就业规模从目前的万人增加到1亿人左右的发展目标。4国家对旅游业发展的支持，也带动了旅游业的发展，同时也为酒店管理公司的发展带来了新一轮的机遇。
二、E——经济环境分析
我国经济在改革开放之后一直保持着发展得趋势，即使是在97年的亚洲金融风暴以及近年的金融危机，我国的经济依然保持着增长的势头。人们生活水平的提高、经济结构的变化和国家政策的支持也使得以服务业为核心的第三产业的得到了重大的发展。随着人们生活水平的提高，人们对于生活享受的水平也提升到了一个新的高度，人们出游的次数比起从前大幅增加，因此，对于酒店的需求也相应的增加。同时，由于我国国际地位的提高，许多大型会议和展会都在我国召开，也为我国带来了更多的国际游客。特别是年世博会的开幕对于我国的意义非常——象征着年中国旅游年的开端，各地的酒店行业都应把握住这一发展机会。旅游是全球最大的产业和发展最快的新兴产业之一。从年至年，我国旅游业总收入年均增长12.5%，延续了改革开放以来年均两位数的增长势头。5根据国家统计局年的广东地区旅游统计数据，全年口岸入境旅游人数.09万人次，比上年下降0.9%。其中，外国人.18万人次，下降1.3%；香港、澳门和台湾同胞.91万人次，下降0.9%。在入境旅游人数中，过夜旅游者.80万人次，增长9.2%。国际旅游外汇收入.28亿美元，增长9.3%。国内游客达万人次，增长13.6%，其中过夜旅游者.91万人次，增长15.9%；国内旅游收入.46亿元，增长17.4%。6目前，面对“经济特区”的优势有所减弱，深圳作为我国发展的前沿城市也面临着经济结构的转变，深圳将把重点放在科技的发展和旅游酒店业的发展。深圳具有经济优势和地理优势，深航酒店管理公司的发展也应把握住经济结构转型的机遇，发展自身优势，不断开拓市场。
三、S——社会环境分析
深航酒店管理公司是将总部设在深圳，以深圳为发展根据地的酒店管理公司，因此，深航酒店管理公司的发展离不开对深圳具体的社会环境进行分析和研究。深圳是改革开放的“试验田”城市，发展至今成为了我国发展势头最好的几大城市之一。深圳是个年轻的移民城市，超过50%的深圳居民来自全国各地，通过对城市居民的旅游酒店需求开发同时也能辐射全国——深航酒店管理公司的发展也通过在深圳的发展辐射全国；深圳同时也是个极具创新能力和开拓精神的城市，这个城市的文化给深航酒店管理公司的企业文化提供了一个很好的孕育环境。深航酒店管理公司可以通过对这个城市发展脉搏和人文环境的分析，随着顾客需求的变化不断地开发出新的酒店产品，如此一来就能够与城市共同发展。
四、T——技术环境分析
科学技术的变革和发展对全人类的发展产生重大的影响，对酒店行业的发展亦然。近年来，随着信息技术——尤其是通信技术和网络技术的发展，也为酒店的运作提供了极大的方便、提高了绩效和缩减了不少成本。目前来说，从二星级或以下的经济型酒店到高星级酒店几乎都在采用计算机系统对酒店的数据进行管理，从前台登记、餐饮消费到网络销售；从简单的日常数据统计到企业战略模型的制定，无一不是实现信息化管理。同时，现代酒店集团普遍运用主要的三种高科技技术是资产管理系统（PMS）——它是一种支持饭店统计出租率和顾客信息，支持预订服务、电话记账、能源控制、餐饮销售、房清服务等自动化操作的应用软件；中央预订系统（CRS）——在酒店业中的运用已经相当普遍，目前气其最大的突破在于CRS和PMS数据交流网络的合并，大幅度降低了系统安装费用和通讯费用；7另外数据信息系统等科技的应用。引入科技技术，能够很好的为酒店管理公司运营和酒店产品创新提供更好的发展。
第二节 深航酒店管理公司行业环境分析
在这一节中，我们将会运用五力模型对深航酒店管理公司的行业环境进行分析。
一、买方（即购买者）
酒店管理公司，顾名思义就是通过管理合约或委托管理或顾问管理或特许经营等方式为酒店提供服务的管理公司。由此我们可以知道，酒店管理公司的买方是酒店，它所提供的产品是管理服务。深圳旅游业目前的发展已经呈现了多元化的格局。经济特区成立多年以来，深圳的旅游业全面发展，已经形成了相对完成的旅游产业链并且已经有了相当的规模。到年末，深圳纳入统计的家旅游企业固定资产原值.37亿元，直接从业人员7.1万人。目前，全市已建成富有地方特色、自然特色、文化特色的各类主要旅游景点、景区50多处，建成一批中国一流、极具国际水平、文化内涵丰富的主题公园。围绕这些景区、景点，我市推出了“主题公园之旅”、“自然生态之旅”、“都市风情之旅”、“滨海休闲之旅”、“乡村观光之旅”、“人文历史之旅”、“购物美食之旅”和“高尔夫之旅”等八类特色旅游线路。全市现有星级宾馆酒店家，其中五星级酒店11家，已按五星级标准建成开业或在建的酒店9家，四星级酒店26家。全市宾馆酒店日住宿接待能力达12.7万人，能够满足各类客人在住宿方面的不同需求。8虽然就酒店行业而言有供过于求的迹象，但就深圳而言，旅游酒店业仍然呈现不断发展的势头，旅游资源如此丰富，结构也相对完整，并且深圳还有毗邻港澳的优势，广深港三地的“同城化”也不断地被推进，深圳的酒店需求将会继续增长。大量的酒店建成，但是国内大部分的酒店虽然在设施上可能达到了国际水平，但是在管理方面仍是比较缺乏经验的，因此就产生了对专业的酒店管理公司的高需求。综上所述我们可以知道，深航酒店管理公司还是有相对乐观和具有巨大发展潜力的买方市场的。
二、供应商
酒店行业与其产业链上游的供应商关联性较大，因为酒店提供的主要提供服务这一“无形商品”，但与服务同时销售出去的也是酒店的“有形商品”如食品、酒水等，并且还夹带了酒店给顾客所带来的一种感官享受如酒店的装修、酒店的设备等。由此我们可以得知，酒店管理公司的主要供应商是食品公司、烟酒公司、劳务公司、装修公司、生活用品公司等企业。在酒店或酒店管理公司的成立之初、还没有形成规模和品牌效应的时候，公司与供应商讨价还价的能力是较弱的。但深航酒店管理公司经过多年的发展已经形成了相当的规模以及强大的品牌效应，与供应商的讨价还价能力也随之增强，能够为公司的发展更好的减低成本。为了确保成员酒店能够保持统一品质，促进品牌界定清晰化；一方面通过深航酒店管理公司总部推行的阳光招标为从而成员酒店有效节省成本；规避诚信风险，确保质价最优；另一方面通过与行业口碑一流的供应商强强联合，共同研发深航酒店管理公司分品牌采购标准，实现深航酒店和推荐供应商企业长期的互惠互赢。年初，深航酒店管理公司便精心筹备筛选中央采购推荐供应商的事宜，通过网站和报纸公示、成员店推介等形式进行公开招募；并对供应商资质、业内口碑、生产能力等进行认真的核实；并聘请专家小组进行评分。按每类别不超过两家推荐供应商的原则确定了14家深航酒店管理公司第一批中央采购推荐供应商，并制作成册正式发放到旗下所有成员酒店。终于，年4月20日下午，深航酒店管理公司-年中央采购推荐供应商授牌仪式大会在深航国际酒店翡翠厅隆重举行，这标志着深航酒店管理公司在中央采购系统的建立上迈出了关键的一步。9
三、潜在进入者的威胁
据酒店行业的相关报道，国外大概90%的酒店都被排在世界前列的国际知名酒店集团所管理。多年前国际酒店集团进入中国不仅带来了中国酒店业发展的变革，也使得中国酒店行业的集团化专业管理的意识觉醒，本土酒店管理公司也开始如雨后春笋般崛起。大量酒店落成或在建，但是缺乏专业的酒店管理公司的管理，酒店行业对于专业的酒店管理公司的需求不断的增加，使得很多投资者都想分一杯羹。深航酒店管理公司潜在的威胁就是这些蠢蠢欲动的潜在进入者。但是，酒店行业是一个有规模效应和规模经济的行业，同时它也是个“易进难出”的行业。进入这个行业之初，也要面临许多的行业壁垒，最主要的就是结构性壁垒和资本壁垒。首先，由于行业存在规模经济，已经形成一定规模经济的酒店管理公司有其一定程度的知名度和管理水平，较之新进入的酒店管理公司而言是处于优势地位的；其次，一个四、五星级酒店的投资动辄以亿元计，因此回收期一般都在10年以上，除了酒店本身投资大以外，投资体制的不同也对投资金额由决定性的作用，因此进入此行业也是有巨大的投资风险的和专业要求的，潜在进入者也不是能够轻易的进入这个行业的。
四、行业竞争者
深航酒店管理公司目前面对的行业竞争者主要有国外的竞争者以及国内的竞争者。目前，中国酒店业的集团化进程在不断发展和变化，国际品牌的进入已经持续了二十多年，并且还将长期地持续下去。实践证明，中国的酒店业正是得益于国际品牌的进入，才有了今天的行业成果。近年来，国际品牌在进入中国市场上又出现了一些新的势头，第一是由一类城市向二、三类城市发展，在哈尔滨、长春、郑州、合肥、石家庄、兰州、银川等城市，都已有国际品牌登陆；第二是由经济发达地区向内地发展，比如凯宾斯基分别在宁夏和新疆落户，包括像贵州等经济欠发达的地区也都有了国际品牌；第三是尖端品牌和经济型品牌的进入势头强劲，最近“里兹卡尔顿”在北京一下签下两家饭店的管理权。国际品牌的领先优势继续扩大，国际品牌以其丰富的管理经验和成熟的管理系统，使所管理的酒店提供的产品质量明显地处于领先的位置。从消费者的角度看，各个城市中公认的最好的一批酒店基本上都是国际品牌的饭店。10另一方面，国内酒店管理公司的发展势头也相当的强劲，其中锦江国际酒店管理公司已经发展为我国最大的酒店专业管理公司，其管理水平在国际上也得到认可；就深圳范围内，也有相当多的优秀管理公司出现。地址位于深航酒店管理公司对面的深圳东方银座酒店就是由雅高国际酒店管理有限公司进行管理，深圳圣廷苑酒店是由其深圳圣廷苑酒店有限公司管理。深航酒店管理公司志在成为一流的民族酒店管理品牌，所面对的也是竞争激烈的国内外环境，这就需要其做好竞争的准备，不断的发扬自身的竞争优势提高自身的核心竞争能力，才能击败竞争者，成为行业内的翘楚。
五、替代品的威胁
酒店管理公司除了面对潜在进入者的威胁、同行业的激烈竞争，它还面临替代品的威胁。所谓酒店管理公司的“替代品”，即是能够提供给客户某些与酒店管理公司同质化的服务产品的公司。目前，酒店管理公司的替代品主要有：咨询顾问公司，物业公司以及房地产公司。随着中国经济的发展，许多新兴产业也随着得到了巨大的发展，比如咨询顾问公司。咨询业从进入中国到发展起来不过短短数年的时间，但是其专业化的程度相当高。当前的咨询公司主要分为关系型公司、经济型公司、变革性公司、产品型公司、多元型公司和业务型公司，无论是致力于效果型项目即战略咨询的关系型公司还是小至业务流程设计、大至战略制定的业务都涉及的多元型公司，我们都可以知道现在的咨询公司的专业化程度相当高，可以满足客户需求的范围相当广。其次，物业公司的业务扩展也不容忽视，他们从以前简单的物业管理到如今的涉足酒店行业的管理，对专业的酒店管理公司来说也是个不小的威胁。另外，房地产公司近年在我国的发展非常好，除了固定资产投资的这一块，相当一部分的房地产公司由于手中掌握着不少的土地资源，他们也渐渐的倾向于多元化发展，比如深圳的益田集团，除了商品房的开发，他们也开始开发集购物和酒店相结合的假日广场，这对专业酒店管理公司来说也是一个潜在替代品威胁。
第三节 深航酒店管理公司内部环境分析
在这一节中，我们讲对深航酒店管理公司的经营概况进行介绍，同时运用以资源为基础的观点（RBV）以及核心竞争力分析法对深航酒店管理公司进行内部环境进行分析。
一、深航酒店管理公司概况
(一) 基本概况
深圳航空有限责任公司（以下简称“深航”）成立于年11月，年9月17日正式开航，是主要经营航空客、货、邮运输业务的股份制航空运输企业。目前，深航总资产近亿，员工多人，拥有波音、，空客、等各类型飞机近架，经营国内国际航线多条，有驻国内外营业部近70个，设立北京、南宁、无锡、广州、沈阳、郑州、济南、江苏、西安、重庆、四川、泉州、福州、江西、黑龙江、大连、湖南、台湾、珠海、青海等分公司辐射全国，货运、工贸、旅游、配餐、酒店、广告、机场、飞行学校、房地产等二级企业多元发展，投资成立并控股翡翠货运航空、昆明航空、河南航空，积极实施客货并举，国内国际并举，干线、支线、货运共同发展的战略，成为国内五大航空集团之一。深航酒店管理有限公司是深圳航空有限责任公司的全资子公司，专门负责深航在酒店板块业务的发展，总部位于广东深圳。深航酒店管理有限公司集酒店经营管理、工程筹备、顾问指导、信息咨询、专业培训等于一体，以深航的优质品牌、航空的特色服务和卓越的管理团队向外输出管理。目前旗下成员店主要分布于珠三角、长三角、东北、华南、华中等地区，拥有深航国际（五星豪华酒店）、深航商务（四星商务酒店）、深航假日（景区度假酒店）和深航精品（高档精品酒店）四个品牌系列。11
(二) 业务范围
1.委托管理：接受业主委托，按照管理公司的管理规程、服务规范、技术标准、操作流程、质量控制等规章制度，向酒店输出管理，派出管理人员，全权管理托管酒店。
2.顾问服务：运营指导——根据项目运作和业主需求，派出管理顾问，为业主日常经营提供建议和帮助；开业筹备——制定酒店开业前的各项工作计划，包括对组织结构及人员编制、开业物资的采购、酒店形象设计和整体营销等，筹备开业典礼；工程筹备；人员培训；与酒店业主达成的其他单项服务。
二、深航酒店管理公司的RBV分析
(一) 物力资源：
酒店分布图
图2.深航酒店管理公司酒店分布图
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