1.波特的买方价值理论： 其一、消费者更喜欢商品的多样化选择；其二、消费者消费商品的边际替代率递减。
7.顾客认知
顾客认知理论指导企业必须尽最大努力确保其产品和服务在顾客心目中形成良好的认知。要做到这一点，必须注意以下事项： (1)“要成为顾客心目中最好的，就要抢先进入这个市场”，这就要求公司的产品或(和)服务一开始就给顾客以最好的印象来进入市场，使竞争者难以介入。 (2)如果不是第一个进入某市场，企业就要给顾客留下深刻的印象，并且使顾客认为你的企业的产品、服务是最令人满意的。 (3)如果你现在的排名落后，仍必须提供第一流的产品和服务给顾客，并且要使顾客知道这一点。例如美国的艾维斯公司就提出一个响亮的口号——“我们虽然是老二，但我们会更努力。”他们的广告也采取这一策略，说明自己虽然不是最大的公司，但却能给顾客带来最好、最方便的产品和服务。 (4)“要改变顾客的认知并非易事，但也并非不可扭转。”公司要扭转顾客的认知，必须下决心，即使付出高昂的代价也在所不惜，有时还必须有耐心去等待。
8.顾客认知落差
顾客认知落差是指公司在实际销售活动中，经常出现顾客与公司认知落差过大，即公司与顾客在公司产品和服务认知上存在较大的差异。这种差异的存在，将给公司的商品和服务销售带来负面影响，要引起公司的重视。公司与顾客的认知落差大约有六个方面：(1)判断不易落差。不论是公司对顾客期望的研究，还是顾客对公司产品或服务期望的研究，两者由于立场不同，各有侧重，焦点无法重合，就形成认知落差。公司必须站到顾客的立场上去思考问题，不能以“我们认为顾客喜欢什么……”的思维方式去思考问题，否则，这个落差缺口将难以弥补。 (2)感受上的差距。这种落差缺口存在于顾客主观意识之中。顾客对自己所得到的产品、服务的效用等是根据自己的经验、别人的口碑以及自己期望的水平来评价的。每个顾客的主观意识并不相同，不可能以某一种模式去博得所有顾客的欢心。因此，要消除这种落差缺口，困难很大。但是，企业并非无所作为，公司可以通过各种努力，如实现产品、服务的标准化，让大多数顾客能以共同的衡量依据去评价公司。而对少数个性化的顾客，可以另外采取特殊方式提供产品或服务，如对身高特长的顾客定制服装，来解决这一矛盾，可以收到良好的效果。 (3)传递过程误差。这种落差是由于信息传递过程较长、环节多而产生的。信息传递过程愈长，出现误差的可能性愈大。有时也往往由于技术失误造成误差。企业只要排除信息传递过程中造成信息误差的因素，便可以防止这类误差的出现。 (4)执行落差。这种落差是由于执行人员工作上的失误，未能准确执行上级的指示或公司的要求而造成的。企业可以通过强化管理，制订严格的作业流程与规范，加强执行人员的思想认识与业务知识培训等措施来消除这类误差。 (5)整合上的困难。这个落差缺口是由于各种组成部分搭配不当所引起的。它既可能是整体结构不合理、资源分配比例不适当，也可能是沟通要素之间沟通出现障碍或配合失调所引起的。解决这个矛盾的途径是加强沟通与协调工作。企业在策划任何行动之时就必须注意各层次各方面的沟通与协调，充分听取各方面的意见与建议。努力实现整体结构与资源分配的科学化、合理化，消除各种妨碍沟通的因素，可以取得较好的效果。(6)媒体误导。现代社会媒体的影响作用十分巨大，然而有时媒体传递的信息有失实之处。消除这类认知落差，首先应要求媒体尽量不出现信息失实的报道，一旦出现失实，应及时纠正。此外，企业也可以尽力去与顾客建立直接沟通的联系渠道，例如，邀请顾客参观公司、参与公司的管理、建立顾客咨询机构等措施，帮助顾客了解公司。
9.泽瑟摩尔的顾客感知价值理论
瑟摩尔在年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值。①价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。②价值就是顾客想从产品中所获取的东西。与