医疗机构的市场部对大众来说，是一个遥远的名词，但对于医疗机构本身来说意义非凡。
本文来源：唐阁健康本文作者：程妍
本文首发于年2月
编辑：太白
从10多年前入行私立医疗，周围的人普遍对“医院也有市场部”表示惊讶，到如今市场部已经成为大部分私立医疗机构里举重若轻的存在，这无疑是众多医疗机构在行业趋势推动中所做的摸索与探究。
私立医疗行业，属于服务体验型行业，这种服务体验和其他行业又有所不同，因为其中涉及到了生老病亡，大部分人在就医时会伴随着难过、痛苦的情绪和感受，即便在“因爱而生”的分娩过程中，已经有很多方法可以减轻准妈妈们的疼痛，但也仅仅是减轻而已，不能避免。
这样的行业特点，决定了医疗机构的市场部在推广时必须要遵守的原则：谨慎和克制。对于很多刚刚进入医疗行业的投资者来说，市场部究竟是客流抓手的角色？还是能带来实际收益的，承担了一部分销售任务的部门？
如果是你，怎么选？
大概率下，你会说，我都要。
01｜医疗机构市场部的功能
如唐阁健康创始人柯建西先生所说，医疗行业不适合短期投资。同理，在市场推广上，也不太可能短期内能获得大量的客流，持续的市场投入是必须的。即便是有大V加盟，也需要先踏踏实实把服务做好，以获得进一步的增长。
所以，对于初创的医疗机构来说，市场部的主要功能是引客入门。
如何引客入门？
第一，整合服务特点，确定主力产品，在内部达成共识。这一步很重要，也是很多机构所忽视的。如果在客人走进来后，TA接触到的任何人，都在围绕这些特点和产品来提供服务，就会形成非常好的服务体验闭环。
(图片来源：pexels）
第二，铺开市场推广。因为医疗需求相对随机，不能立刻促成购买或消费，所以，医疗机构市场部要做的是：
让尽可能多的潜在客户知道我，知道我的好，然后在需求产生的时候能想到我，愿意走进我的大门，愿意在一次体验中认可我，最后选择我。
这其中需要借由很多工具来实现。比如品牌广告、社交媒体、口碑传播、不同类型的体验活动、异业渠道的合作等等。客户的消费决策基本是由这些工具的合力产生的。
第三，保持品牌在目标客户身边出现的频率，简而言之，定期刷刷存在感。
在客户的生活场景中，尽可能去参与，保持输出频率，整个过程需要“求稳”。
刷存在感的过程，品牌记忆很重要，无论是对于是否已经体验过服务的客户来说，有一个明确的品牌记忆点会帮助他们产生更多的品牌联系，如果这个品牌记忆点能视觉化且能产生亲近感，那么品牌情感也会有所依附和延展，并为品牌后续的发展打下非常坚实的基础。其实，这也是为什么京东、天猫等品牌都有具体形象的原因。
02｜医疗行业市场部的架构
一般来讲，医疗机构的市场架构设置会分为几个功能模块，分别是文宣、活动、媒体、渠道、产品。
根据每家医疗机构市场诉求的不同，以上模块会相应调整或合并。每个模块配备的人员数量也会有些差别。通常情况下，每个组有1-2人，就基本可以保证基础市场功能的正常运转。
文宣是市场部所有工作的基础，设计师把控所有的VI标准，保证品牌视觉输出的一致性和连续性；医院内外可以见到的所有内容的产出，从科室标牌到活动海报，从医生介绍到产品介绍，从自媒体推文到各种讲稿等等。
好的医疗市场文案，既需要懂一些医疗基础知识，又能通过文字激发客户的潜在需求，难能可贵。
(图片来源：pexels）
活动是医疗机构做市场不可或缺的组成部分。医疗服务产品无形且注重体验感，无论线上有多少的互动，只有客户真正走进来的那一刻，他才能真正从他看到的、听到的、闻到的、感受到的事物中，医院的完整印象。
活动就是促成这种关联的主要工具。医院的活动早已经从单纯的知识分享发展到各种类型。活动都做什么？怎么做才是有效的活动？这些将在以后的文章中进行分享。
媒体这个功能模块与十年前相比，变化最多。从借助不同的媒体发声，到通过自媒体输出内容，表达态度，有了很多自由发挥的空间。很多医疗机构在忙不迭开通各平台账号后，却发现情况并不如人意。
虽然有的素材是全网更新，但不同平台间的运营规则却相差很大，要想做好，就必然需要投入更多的人力和时间。从成本控制方面考虑，这个时候，需要取舍，将评估后数据相对优秀的平台，且与客户产生较多联系的作为主力运营，其他平台为辅，并阶段性评估和调整。
医疗市场的渠道，前有异业合作与大客户渠道的开拓，后有口碑平台和社群的引流。
寻找有着相同市场定位的异业机构，通过活动的“联名”来互相帮助获客引流，是普遍采用的方法。医院来讲，婚纱摄影、喜宴等机构可以考虑作为前置客源地。
大客户渠道，主要指公司企业，高端物业、教育机构等，提供相应的会员服务，进行团购的优惠。
除此之外，口碑类平台和社群越来越成为获客的重要渠道。美团/大众点评是几乎每家医疗机构都会投入的渠道。
为什么？想想看，如果你想了解一家机构，是不是要先在线搜索一下它的评价和口碑？这些渠道非常合适引流产品，私立医疗的费用通常较高，有需求的客户可以通过一些有特色且较低单价的产品进行服务体验，何乐而不为呢？
同理可证社群渠道，而且社群还有额外的优势，即群内很可能有互相认识的朋友，如果朋友有过愉快的就诊经历，那么机构口碑就有了背书，当然，这把双刃剑的另一面也需仔细对待。
(图片来源：pexels）
市场部要获客，引流产品和产品组合是极其重要的工具。对于初创医疗机构，行业普遍使用的引流产品是经过市场检验有效而留存的，可以参照使用。
医院中，四维彩超、早孕检查等就是屡试不爽的引流产品。如果在业务上有其他机构不可及的服务，即独一性，也是引流产品的好方向。在产品组合方面，不仅仅是各种套餐的相加，更重要的是客户健康场景和需求的连接。
以上市场模块的顺利运转，基础是彼此间的信息畅通，关键是彼此间的严密配合。
在每个市场推广项目中，无论项目成员是何岗位，如果都能非常清楚这个项目为什么要做，怎样做，我的工作在其中处于什么节点，可以给整个项目带来什么影响，我和其他岗位如何高效配合……能做到这一步的团队，就已经可以超越80%的医疗机构市场部了。
综上，做医疗市场，既能够以点串线，以线成面，又能够在如今人人都认为自己懂一些市场，人人都认为自己的想法对市场推广有用的思路漩涡中，保持清醒的医疗市场推广逻辑和原则，将是医疗市场人“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的价值追寻。
作者简介
程妍
程女士担任唐阁健康高级咨询顾问，拥有15年医疗行业市场运营经验。曾就职于和睦家医疗集团、崔玉涛育学园诊所、某日资海外医疗诊所等医疗机构。在市场推广及品牌建设方面拥有深厚经验，曾负责单体/连锁机构的品牌建设和运营，对多个大型市场项目进行运作和把控，积累了身后的市场管理运营经验。
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