作者：王汝平销售端是企业供应链上的重要合作伙伴。供应端主要协助企业解决产品的研产问题。销售端则主要是协助企业解决产品的销售问题，它是将产品送达消费者手中的渠道，是企业向客户提供价值的通道。销售端通常由直销、分销、经销、代销和零售等承担销售功能的渠道构成，如果以核心企业为研究视角，那么可以将它们统称为销售端。对企业来说，销售端是产品进入市场的必由之路。据一国际调查机构的调研结果显示，企业对渠道商的选择与合作，对客户满意度有着重大影响。当好的产品遇到好的渠道商，客户满意度可达到56%；当好的产品遇到差的渠道商，客户满意度仅为36%；相比于竞争对手表现差的产品，遇到好的渠道商，客户满意度也可达到49%，而差的产品遇到差的渠道商通常是没有市场的，也就不存在客户满意度。这一结果说明，企业构建有什么样的销售端，就会产生相应的市场满意度。同时，销售端作为企业价值的重要一环，其质量的高低直接决定了企业竞争力的强弱。高质量的销售端，不仅可以迅速占领市场、提高产品销量、完成市场目标，也可以帮助企业进行品牌的宣传推广、品牌形象的树立。企业还能从销售端中获取有效的市场反馈信息，为企业产品的设计、生产等环节提供重要的参考资讯。那企业如何去开发渠道并有效管理呢？一、渠道开发是构建与企业自身相适应的系统工程在这一开发过程中，可遵循“准备、搜寻、甄别”的流程。(1)准备，是企业有效开发渠道的第一步，是知己知彼的一个过程。“知己”，就是根据企业营销策略对渠道商进行画像，以框定渠道商的大致范围和主要标准。“知彼”是对区域渠道商的基本情况、经营实力、信誉等方面的了解，也是对目标区域和客户构成情况的掌握。(2)搜寻，是在准备的基础上进行潜在渠道商的物色，可通过销售团队、行业协会、交易会、招商广告等方式进行。(3)甄别，是在正确分析潜在渠道商的基础上，进行入选标准的确定。对渠道商的入选标准，一般从合作意愿和经营实力两个维度进行考量，合作意愿包括对产品的重视和认同，以及价值观的吻合；经营实力通常包含经营理念、信誉状况、经营能力等。同时，企业在制定入选标准时，需从结合实际匹配的角度去考量，如渠道商的规模并非越大越好，只要与区域市场的能力匹配、资源匹配、理念一致，就是合适的渠道合作伙伴。二、树立正确的渠道商合作理念现实中，很多企业和渠道商对于合作关系都存在一些认识和处理的误区。一方面，企业认为渠道商只是其完成销售目标的执行者，听命于企业便是。当渠道商符合企业要求时，可包庇其违规行为，持“睁一只，闭一只眼”的态度。当渠道商不再适合企业需求时，便极力找出“不合规”的行为，随时“过河拆桥”而不必承担任何责任。另一方面，有的渠道商基于企业对其销售的依赖，只为自己眼前的短期利益，而视企业的市场管理规范于不顾。正是企业和渠道商对合作理念认识的误区，导致了双方市场行为的不一致，引发了一系列窜货现象，造成了市场价格混乱的局面，最终给双方带来了难以挽回的损失。三株口服液的倒下便是这样一个案例。曾经的“三株口服液”火遍了大江南北，人们排队购买的场景出现在各个城市，其市场占有率一度达到了60%。三株公司在全国注册了个子公司，并在县、乡镇建立了多个办事处。然而好景不长，随着虛假广告、“成都事件”“常德事件”等被媒体纷纷报道，三株公司的市场份额迅速萎缩，但这些都只算是外伤，令三株公司倒下的另一个重要原因，正是管理失控下的严重串货和乱价行为。三株公司着眼于营销系统的全面化，实行直营渠道和高宽度分销渠道结合的模式。在每月高增长销售目标的要求下，在三株公司“唯业绩论英雄”的激励导向下，各子公司和经销商纷纷通过虚高进货、跨区串货的方式来争取完成任务。一度出现了跨越几百到几千公里的窜货现象，零售价40元的产品，也以19元的乱价在销售。受串货、乱价的影响，三株口服液的市场更加混乱，虚假报账、虚开广告费的行为时有发生，自下而上形成了一个“员工蒙经理、经理蒙地区、地区蒙总部”的现象。当三株公司意识到串货带来的巨大危害时，也曾大力整治市场，但为时已晚，最终被渠道遗弃，被市场所淘汰。本文有关经营罗盘分享文章均摘自《经营罗盘》手稿（著作者：王汝平，大道立行首席管理咨询专家）。
