品牌营销是战略,还是战术行为

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现在的媒体平台上,几乎每个人都在谈论战略:战略合作,战略投资,战略布局,战略退出,战略进入,平台战略,生态圈战略……

每个话题都和战略有关,看上去分析地热火朝天,鞭辟入里。

但是,有一些最关键的问题却始终没有解决:

–战略到底是什么?

–战略有什么用?

–战略如何规划?

–战略如何实施?

一、战略是“目标”,但不仅仅是目标

“目标”是大众对战略的最直观印象。

时至今日,还有很多企业将发展目标作为企业的战略。比如,有的公司把“年收入超过亿元”作为发展战略,有的公司把“进入世界强”作为战略。

目标是战略的重要组成,但目标并不是战略的全部。企业仅有目标还不够,还需要实现目标的方法。战略不仅是终点的里程碑,而且还是引路的导航。

“战略”主要解决的应该是三大问题:

–目标是什么?

企业必须有明确的目标,目标分为短期、中期和长期三个阶段。

短期目标较为清晰具体;中期目标则指明了一些关键里程碑;而长期目标则更多是指引了模糊的方向。

–通过什么样的方式可以实现这个目标?

实现目标需要遵循一定的方法和步骤。

–需要多久、经过哪些阶段可以实现这个目标?

企业必须有短期、中期和长期的规划,明确了不同阶段目标的时间节点,以及不同步骤的先后次序。

还有一点必须强调的是,战略不仅仅针对企业整体,而是个涵盖很广的概念。

上到整个企业,下到企业中的某个具体的部门,都有相对应层级的战略。

二、战略的意义在于帮助企业建立优势

我曾服务的很多客户高层,都不太相信战略,特别是一些草根出身的民营企业。

从他们自身成功的经验来看,企业即使毫无战略也发展得非常好。

事实上,这得归功于过去30多年中国国内市场的爆炸式发展。绝大部分行业基本上保持了50%以上的年增长率,企业基本只要能做到行业平均水平的发展,就能成就一些事业。

但是,这样的野蛮生长一旦遇到市场放缓,战略缺失的弊端就开始显现。

曾经有个客户,是煤老板。

和其他躺着数钱的煤老板不同,这个老板极有战略眼光,很早就开始进行跨产业链进行布局。还特意把集团总部从煤产地迁到一线城市,便于运作。

过去几年国内经济起伏,但这家公司一直平稳度过。

这就是战略的最根本的作用,规划企业发展方向,帮助企业建立竞争优势。

而在企业内部,战略的意义在于明确发展方向,确立统一的行事原则,指导企业从上到下地运营。

在过去的咨询经历中,我常常会发现,企业里很多的问题,追根溯源就是战略规划或执行出了偏差,导致企业出现问题。

有家国内领先的白色家电公司,在进入厨卫领域时,业务推进不是特别顺利。

在深入了解后我们发现,业务的问题根源来自集团战略的摇摆不定。

家电行业非常依赖于渠道,而传统的白电渠道和厨卫家电渠道完全不同,销售模式差异极大,如果重建渠道需要大量的人力和资源的投入。

集团战略一直没有确定是否要进行投入,因此该事业部绝大部分员工,包括研发、采购、销售等,都是从别的部门借调过来的,很多员工甚至还身兼原有部门的大量工作。

大概两三年后,这块业务就因为经营不善而被砍掉了。

此外,战略还为企业管控提供了依据和抓手。

一方面,战略指导了组织架构(即管控架构)的设计;另一方面,战略是管理指标与绩效考核的出发点。缺乏战略,则管控无从谈起。

三、战略不是空中楼阁,而是完整的体系

很多企业管理者觉得战略太虚太玄,除了因为自身经验的偏差之外,还有个重要的原因:对战略缺乏系统的认识。

一套完整的战略体系应该包含以下几个层级:

–使命/目标/愿景Mission/Target/Vision

–公司战略CorporateStrategy

–业务单元战略BusinessUnitStrategy

–职能战略FunctionStrategy

–运营战略OperationStrategy

战略体系从上到下,从企业的最高管理层到一线员工,每一个层级的员工都有对应需要负责的战略。

1)使命/目标/愿景Mission/Target/Vision

很多企业管理者对使命/目标/愿景(以下简称使命)不屑一顾,认为这只是虚无的口号。

因此,国内绝大部分企业在制定使命时都非常敷衍。制造型企业的目标是打造一流的中国制造产品,银行就是打造世界一流的银行。

比如,建设银行的愿景和使命就很糟糕,缺乏针对性和方向性:

——任何一家企业都应该为客户提供好的服务,为股东创造价值,为员工搭建平台,并承担企业社会责任——这些都是企业的基本要求。

这样的使命,有还不如没有。

事实上,企业使命是企业总体战略的高度提炼,在成熟企业中,使命也是战略规划与实施的出发点。

好的使命应该有详细的“使命陈述”,论述清楚企业提供的主要业务、经营理念和竞争优势。

顺丰的使命就算得上是极好的范例:成为最值得信赖、基于物流的商业伙伴。

“物流”是顺丰的主要业务;“商业伙伴”是顺丰的理念;“值得信赖”是顺丰的优势。

顺丰还配了详细的使命陈述(详见顺丰


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